11年下半年，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)多數(shù)出口型企業(yè)都處在咬牙堅(jiān)持的狀態(tài)，裝飾五金企業(yè)也不例外。中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)金立新日前在談及五金產(chǎn)品出口時(shí)表示：“目前出口型企業(yè)遇到的困難最多，這主要是受匯率、市場(chǎng)需求的變化和出口退稅率下調(diào)的影響。尤其是出口退稅率的降低，對(duì)企業(yè)出口影響很大。以五金鎖具行業(yè)為例，一些出口企業(yè)銷(xiāo)售十分艱難，在去年廣交會(huì)上的定單明顯減少，只有過(guò)去的10%。同時(shí)，部分企業(yè)由于長(zhǎng)期忽視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此，在短期內(nèi)要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到突破口必須下更大的功夫。”
利潤(rùn)大減，出口企業(yè)難以為繼
大凡商人，都明白一條經(jīng)商的法則，那就是賺錢(qián)。但只有短短幾十年歷史的中國(guó)五金衛(wèi)浴的老板們明白，在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廉價(jià)的資源是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)，靠山吃山，靠水吃水。中國(guó)有大量的適合做衛(wèi)浴五金的自然資源和人力資源，如廣東的佛山、潮州、中山，福建的南安和浙江、山東等地;中國(guó)有13 億人口，勞動(dòng)力資源豐富，等等，這些都是中國(guó)五金衛(wèi)浴企業(yè)做出口的最大資本。
有資源優(yōu)勢(shì)，就有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
一份權(quán)威資料介紹，中國(guó)的建材產(chǎn)品，相比意大利、德國(guó)、西班牙等國(guó)，在設(shè)計(jì)上的確是遜色一些。而在質(zhì)量上(特別是大尺寸拋光磚)絕對(duì)不差，但價(jià)格卻只是他們的四分之一。比如，600×600 的磚在意大利出售是20 多美元一平方米，而我國(guó)的一些企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，這種轉(zhuǎn)的出口離岸價(jià)僅為3 ～ 4 美元一平方米。正是由于原材料、勞動(dòng)力等成本較低，才使得中國(guó)五金衛(wèi)浴企業(yè)能以如此的低價(jià)與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。顯然，前幾年出口的增長(zhǎng)刺激了各廠家擴(kuò)大產(chǎn)能，而產(chǎn)能的增加將最終導(dǎo)致產(chǎn)能的剩余，給境外采購(gòu)商增加了談判的籌碼，使得出口價(jià)格不斷下降，這在過(guò)去幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年我國(guó)平均每件出口衛(wèi)生陶瓷的單價(jià)已經(jīng)下降到了10 美元/ 件，下降幅度超過(guò)20%。這意味著眾多優(yōu)秀的五金、衛(wèi)生陶瓷出口生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不能夠像幾年前那樣賺取相對(duì)豐厚的利潤(rùn)了。
危機(jī)再現(xiàn)，出口內(nèi)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變
對(duì)于2008 年的金融危機(jī)，人們記憶猶新。今年第一季度，廣東江門(mén)地區(qū)出口形勢(shì)轉(zhuǎn)暖，訂單增加，在許多企業(yè)喜出望外時(shí)，歐美市場(chǎng)再度出現(xiàn)“探底”。1 月底，筆者在水口和址山兩地調(diào)查了解到，有近四成做出口的衛(wèi)浴五金企業(yè)面臨停產(chǎn)或關(guān)門(mén)倒閉的窘境。據(jù)權(quán)威人士稱，短期內(nèi)，歐美經(jīng)濟(jì)難以向好，加之人工、原材料成本上漲，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年中出口形勢(shì)還將進(jìn)一步惡化。
據(jù)了解，2012 年，廣東做出口的企業(yè)中，只有50% 拿到了定單，有20% 的企業(yè)因沒(méi)有定單將轉(zhuǎn)型。金融危機(jī)爆發(fā)和歐美經(jīng)濟(jì)未出現(xiàn)回暖，促使許多衛(wèi)浴五金企業(yè)的銷(xiāo)售策略發(fā)生變化。“現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境之下，只依靠外銷(xiāo)一條路容易出問(wèn)題。當(dāng)然，把目前穩(wěn)定而且熟悉的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)撤掉也是一種不明智的選擇。”采訪中，筆者聽(tīng)到不少企業(yè)老總發(fā)出這樣的感慨。企業(yè)要渡過(guò)難關(guān)，需要根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整策略，積極尋找出路。有部分企業(yè)在這方面就做得不錯(cuò)，如廣東華藝、彩洲衛(wèi)浴等企業(yè)在穩(wěn)固外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極主動(dòng)地拓展內(nèi)銷(xiāo)渠道，內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)兼顧，兩條道路共同發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
順德恒寶皇五金鎖具公司經(jīng)理粱恒成說(shuō)，中國(guó)有13 億人口，家居建材市場(chǎng)很大，內(nèi)銷(xiāo)非常有前景，特別是一些三、四級(jí)市場(chǎng)有很大潛力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，江門(mén)地區(qū)的企業(yè)出口與內(nèi)銷(xiāo)比例已逐漸發(fā)生變化，由前幾年的7：3 轉(zhuǎn)為6：4，有些企業(yè)的出口與內(nèi)銷(xiāo)之比甚至已倒轉(zhuǎn)為3 ：7。愈是低點(diǎn)愈進(jìn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)布局不降反增。
金融危機(jī)來(lái)襲，市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，有些企業(yè)開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，有些代理商欲換品牌。這時(shí)就是企業(yè)在國(guó)內(nèi)拓展渠道的最佳時(shí)機(jī)，這就好比股票市場(chǎng)，愈是跌到低點(diǎn)愈是進(jìn)場(chǎng)的良機(jī)。有些企業(yè)適時(shí)地抓住了這一機(jī)遇，大力拓展，廣東彩洲衛(wèi)浴實(shí)業(yè)有限公司就是其中之一。去年，該公司擴(kuò)大廠房，新增浴室柜、淋浴房等生產(chǎn)項(xiàng)目，竣工后使現(xiàn)有廠房規(guī)模在原有基礎(chǔ)上增加一倍;計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額在2011 年的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)30%，開(kāi)店數(shù)量增一倍。
開(kāi)平杜高衛(wèi)浴公司總經(jīng)理唐玉東介紹，公司去年加大了品牌建設(shè)和渠道建設(shè)力度，在第16 屆中國(guó)國(guó)際廚房、衛(wèi)浴設(shè)備展覽會(huì)上，杜高衛(wèi)浴展出了節(jié)水、低碳、環(huán)保特色產(chǎn)品，參觀客商達(dá)數(shù)千人，有40 多家客戶與公司達(dá)成合作意向。隨后，杜高衛(wèi)浴2011 年全國(guó)布局快速推進(jìn)。6 月底，位于廣東清遠(yuǎn)市連南縣瑤山路的杜高衛(wèi)浴專賣(mài)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)第一周銷(xiāo)售額就達(dá)10 萬(wàn)多元。
7 月中旬，廣東梅州市環(huán)城路梅江區(qū)杜高衛(wèi)浴專賣(mài)店開(kāi)業(yè)迎賓，試營(yíng)業(yè)期間已敲定100 多萬(wàn)元的工程訂單。筆者在調(diào)查中了解到，在江門(mén)地區(qū)，盡管許多衛(wèi)浴五金企業(yè)近幾個(gè)月的出口量大幅下降，但布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稍早的企業(yè)，其今年的渠道建設(shè)不降反增。
思路決定出路，有好產(chǎn)品才能贏市場(chǎng)
市場(chǎng)和機(jī)會(huì)都是屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)。要想分得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕，企業(yè)必須根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)建立適合其需求的產(chǎn)品體系，適當(dāng)簡(jiǎn)化或改進(jìn)功能，打造性價(jià)比高的產(chǎn)品。例如，有些二、三線城市的管道系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，安裝不規(guī)范，這就要求五金潔具降低水壓的標(biāo)準(zhǔn)，馬桶要和污物處理池相匹配而不是城市規(guī)格的下水道系統(tǒng);與家居相配套的五金拉手、鎖具等產(chǎn)品也要有針對(duì)性。“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)。”思路決定出路，企業(yè)應(yīng)具有發(fā)展的眼光，及時(shí)開(kāi)辟“藍(lán)海”，開(kāi)發(fā)出不同檔次的新產(chǎn)品。有專家預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3 年內(nèi)，地市級(jí)裝飾五金市場(chǎng)將是主戰(zhàn)場(chǎng)，因此，五金企業(yè)只有盡快建立和完善渠道建設(shè)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
我國(guó)的衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展至今已有20 多年的歷史，珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)的許多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些渠道大多建在一、二線城市。隨著五金市場(chǎng)的變化，三級(jí)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲褰鹌髽I(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。但值得注意的是，不論是分銷(xiāo)還是代理，在開(kāi)辟新市場(chǎng)的同時(shí)，不僅不能放棄老市場(chǎng)，而且要穩(wěn)固老市場(chǎng)，這是確保企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
賣(mài)資源只能賺小錢(qián)，做品牌才能賺大錢(qián)
中國(guó)有句哲言：“ 十年樹(shù)木， 百年樹(shù)人。” 企業(yè)打造品牌也是一樣。TOTO、美標(biāo)之所以在全球市場(chǎng)享有盛譽(yù)，與其上百年的品牌培育是分不開(kāi)的。有企業(yè)老總談到廣告效應(yīng)時(shí)說(shuō)，花錢(qián)做了廣告，并沒(méi)直接談成一筆生意。企業(yè)希望今天做廣告，明天就有立竿見(jiàn)影的效果，這種期盼是可以理解的。但是，品牌的打造并非一朝一夕的事?；蛟S今天做了一次廣告，明天又做了一次展示，后天發(fā)了一條關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)未來(lái)2-3 年內(nèi)，地市級(jí)裝飾五金市場(chǎng)將是主戰(zhàn)場(chǎng)，因此，五金企業(yè)只有盡快建立和完善渠道建設(shè)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
形勢(shì)的新聞，沒(méi)有立馬見(jiàn)效，但卻有無(wú)數(shù)的商家、消費(fèi)者了解了企業(yè)，而且在頭腦中留下了印象，當(dāng)企業(yè)再次加大宣傳力度或者派出業(yè)務(wù)員走市場(chǎng)時(shí)，訂單就容易來(lái)了。“品牌建設(shè)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略所需，也是在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施之一。愈是在面對(duì)今年這種不利的大環(huán)境的時(shí)候，品牌建設(shè)更不能放松。”深圳海因德?tīng)柟镜姆壬缡钦f(shuō)。在廣東開(kāi)平水口鎮(zhèn)與鶴山市址山鎮(zhèn)的一些主要街頭我們看到，廣東華藝、彩州、杜高、永聲等諸多企業(yè)發(fā)布的大幅戶外廣告，起到了很好的宣傳作用;而澳斯曼、漢瑪克、名浪、康立源等企業(yè)重視品牌宣傳，加強(qiáng)在行業(yè)媒體的推廣也頗見(jiàn)成效。
著名營(yíng)銷(xiāo)專家李光斗先生指出，中國(guó)是世界上最大的衛(wèi)浴五金生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但高檔產(chǎn)品所占比例非常小。中國(guó)可以占到1/3 的世界出口量，但產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1/3。李光斗認(rèn)為：“目前我國(guó)陶瓷五金行業(yè)，尤其是做磚的，很多是在賣(mài)資源，而不是賣(mài)品牌。未來(lái)陶瓷行業(yè)的整體提升是非常關(guān)鍵的，五金企業(yè)的整體突圍應(yīng)該是品牌先行。如何把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，是我們應(yīng)該努力去做的。”
冬天過(guò)去是春天，抓住機(jī)遇乘勢(shì)而上
11年9 月3 日，溫家寶智囊團(tuán)成員、國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家國(guó)世平在作客第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)明確提出，雖然面臨通脹、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、出口受擠這“三座大山”的壓力，但是由于中國(guó)處在全球“新興經(jīng)濟(jì)體”的地帶中，加上我國(guó)近幾年整體宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)適用房、保障房建設(shè)力度不斷加大，因而，家居裝飾行業(yè)市場(chǎng)并不會(huì)因此而大幅萎縮，相反會(huì)迎來(lái)發(fā)展的良機(jī)。
2012 年，建材市場(chǎng)或仍將疲軟，但2011 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30% 佳績(jī)的順德高斯衛(wèi)浴提出了跨越式發(fā)展的大目標(biāo)——全年銷(xiāo)售額突破一個(gè)億，在上一年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)60%。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)
于那些處于等待和觀望的企業(yè)而言，無(wú)疑是個(gè)巨大的鼓舞。無(wú)獨(dú)有偶。2 月2 日，深圳美四海公司總經(jīng)理溫海成也表示，他們今年將加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道建設(shè)的力度。他認(rèn)為，愈是在市場(chǎng)疲軟和低谷時(shí)期，愈是投資和擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)的投資最省、選擇最多、回報(bào)也將最大。據(jù)行業(yè)資深人士稱，現(xiàn)在，裝飾五金行業(yè)中30% 的企業(yè)已形成一定的規(guī)模，產(chǎn)銷(xiāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)，一路飄紅，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)張和發(fā)展的良機(jī);有40% 的企業(yè)生產(chǎn)基本正常，有一定的利潤(rùn)，處于發(fā)展瓶頸期，他們需要的是突破口。抓住機(jī)遇，就能乘勢(shì)而上。廣東華藝衛(wèi)浴相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，危機(jī)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇——對(duì)于管理不善、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)、沒(méi)有及時(shí)調(diào)整策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)可能是一場(chǎng)災(zāi)難，甚至是滅頂之災(zāi);但對(duì)于健康運(yùn)營(yíng)、具備一定的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力并能及時(shí)靈活調(diào)整的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能就是機(jī)遇。這就是市場(chǎng)的“洗牌法則”，危機(jī)不過(guò)是這一法則的催化劑，幫助市場(chǎng)提前達(dá)到所要調(diào)整的效果。
面對(duì)“寒冬”，家居建材企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?一位業(yè)內(nèi)人士坦言，房租、原材料、油價(jià)、工資不斷攀升，對(duì)國(guó)內(nèi)裝飾五金企業(yè)形成了巨大的壓力。但任何事物都有它的兩面性，倘若我們應(yīng)對(duì)得法，廣開(kāi)思路，開(kāi)源節(jié)流，在困難的時(shí)期，堅(jiān)守不放棄，同時(shí)重視宣傳推廣，重視品牌打造。這樣，企業(yè)就能突圍而出，走向行業(yè)的春天。
